El deporte es un medio ganador que llega a una audiencia mundial todos los días, garantizando a los patrocinadores beneficios que no son comparables con los medios tradicionales como la televisión, la radio y la prensa. Así lo confirma también el número cada vez mayor de horas que las principales cadenas de televisión del mundo dedican al deporte en todas sus formas y expresiones y el número de Agencias de Marketing Deportivo profesionales que sugieren a sus clientes utilizar el deporte en actividades promocionales.

El deporte, como herramienta de comunicación, es único en su capacidad para romper las barreras culturales y lingüísticas tradicionales y es un producto comercial competitivo, creativo y fructífero que es adecuado para lograr diferentes objetivos de marketing, tales como:

– Aumento de la popularidad/conocimiento de la marca

– Cambio de perfil de marca

– Potenciación de marca/producto

– Creación de reconocimiento mundial del producto.

– Captación de nuevos segmentos de mercado.

– Ampliación de la red de distribución.

Para que os hagáis una idea de la popularidad del deporte, os facilitamos algunos datos del Campeonato del Mundo de Motociclismo, uno de los eventos deportivos más espectaculares ya veces heroicos. En 2005 MotoGp ha experimentado un crecimiento continuo en audiencia, asistencia e inversiones:

– 17 Grandes Premios, organizados en 15 países de los 5 continentes

– Se han emitido programas de TV sobre el Campeonato del Mundo de Motociclismo en 207 – países-

– Más de 3.790 horas de emisión de TV

– 276 millones de hogares alcanzados

– Cifras totales de visualización de 5.290 millones en 184 países para la cobertura del Gran Premio en vivo

– Audiencia promedio de 311 millones por Gran Premio

– Asistencia media de 120.000 espectadores al circuito, con picos de 237.000

– Cerca de 2.034.000 asistencia total

(Fuente: Dorna Sport SL, Revisión 2005)

¡Y eso no es todo! Lo que realmente hace del deporte una herramienta de marketing tan buena es que brinda a las empresas la oportunidad de asociar los valores de su propia marca y producto con los valores de la propia disciplina.

Los formatos y modelos de patrocinio evolucionan constantemente. El primer y más «clásico» modelo es el «Modelo de Compra de Patrocinio», donde el patrocinador compra un paquete que ya ha sido creado y se involucra en la etapa final del evento.

El siguiente paso es el «Modelo de Patrocinio Make», una versión más reciente, en la que el patrocinador juega un papel activo en la creación del evento, participando en su concepción y organizándolo de acuerdo con sus propios objetivos y valores. Si se coordina adecuadamente, este modelo es ganador, ya que permite crear momentos-eventos ricos en significado para el consumidor. Es por eso que las Agencias de Marketing Deportivo profesionales han promovido a menudo este tipo de planificación.

Actualmente, el escenario avanza hacia el «Modelo de creación y gestión de patrocinio», que permite al patrocinador gestionar toda la gama de actividades relacionadas con un evento y definir la comunicación basada en el deporte en varias áreas.

Red Bull proporciona un gran ejemplo de cómo están evolucionando los modelos de patrocinio deportivo.

Analicemos cómo gestionaron y adaptaron sus actividades a lo largo del tiempo.

Al principio comenzaron a comprar pequeños paquetes de patrocinio en diferentes deportes. Su enfoque era diferente a todo lo que se había visto anteriormente en el campo de los negocios deportivos: Red Bull eligió involucrarse en el mundo salvaje y loco de las disciplinas extremas, como el heliesquí, los trineos o los saltos de aviones. Al hacerlo, la empresa pudo probar los beneficios relacionados con el deporte y comenzó a ser recordada gracias a los elementos relacionados con el deporte.

Más allá de esto, a una segunda etapa, Red Bull utilizó esa «experiencia deportiva» para crear sus propios eventos promocionales, involucrando a cientos y cientos de fanáticos, clientes y clientes potenciales en circuitos y parrillas de salida, en la montaña o en el cielo.

Finalmente, el último paso en esta estrategia de evolución de patrocinio llevó a Red Bull a ingresar al mundo de las carreras de Fórmula 1. En primer lugar, simplemente les dieron a algunos de los pilotos del Gran Premio de F1 una botella de bebida de marca. Después de probar y verificar los resultados de su ROI, decidieron expandir su promoción de marca a un logotipo que se presentaría en los autos de F1: el equipo Sauber.

En 2005, la compañía decidió expandir su esfuerzo de marketing y administrar completamente todo el proyecto. Adquieren un equipo completo de Fórmula 1 y lo nombran como «Red Bull Racing – Equipo de Fórmula 1». Este modelo de patrocinio se ha convertido en el punto de partida de una serie de actividades y eventos gestionados por la propia compañía: En este caso el patrocinio deportivo se transforma en una plataforma de negocio para construir, crear y gestionar proyectos relacionados con el deporte.

Este nuevo modelo es fundamental para maximizar la capacidad de los eventos para captar una audiencia a través de la cobertura multimedia, para ampliar su memorabilidad, para la formación de una comunidad, etc. Esto se traduce en un aumento directo y la consolidación de la conciencia de marca.

Cualquier Agencia Profesional de Marketing Deportivo debe entender el potencial del “Modelo Crear y Gestionar Patrocinios” y debe esforzarse por trasladarlo a sus clientes.

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